Mesurer l'effet propre de la publicité

La vraie question n’est pas « combien de ventes la publicité a-t-elle touchées ? », mais « combien de ventes n’auraient pas eu lieu sans elle ? ». C’est l'incrémentalité.

Meta propose des tests de conversion lift : un groupe témoin ne voit pas vos publicités, et l’écart avec le groupe exposé mesure l’effet. Mais l’accès en libre-service demande, à titre indicatif, une campagne de 5 000 dollars et 500 conversions sur l’année écoulée, avec l’API Conversions. Ce seuil dépasse le budget de bien des petites marques.

Le test géographique, à votre portée

1. Choisissez deux groupes de villes aux ventes comparables ces derniers mois, par exemple Fès et Meknès d’un côté, Tanger et Tétouan de l’autre.
2. Coupez la publicité dans un groupe pendant quatre semaines, grâce aux réglages de lieux, et laissez-la dans l’autre.
3. Comparez l’évolution des commandes livrées dans les deux groupes, dans votre backoffice.
4. Rapportez l’écart à la dépense : vous obtenez une estimation de l’effet propre.

Pour aller plus loin, Google a publié en accès libre Meridian, un modèle de mix marketing, et Meridian GeoX pour les tests géographiques ; Meta maintient Robyn, son propre modèle libre. Ils demandent des données et des compétences, pas d’abonnement.